Shopping Malls - Erlebniseinkauf in Nordamerika
Shopping Malls - Erlebniseinkauf in Nordamerika
-Gliederung-
a) Einleitung
Was ist eine „Shopping Mall“?
b) Hauptteil
1 Historischer Verlauf
1.1 Vorgänger der Shopping Mall
1.2 Der Begriff Shopping Centre
1.3 soziale Anforderungen an das Shopping Centre
1.4 Schaffung städtischer Funktionen
1.5 Urbanisierung der Shopping Centre/ Malls
1.5.a verändertes Erscheinungsbild
1.5. b Eingliederung in multifunktionale Gebäude
1.5.c Nutzen für Innenstädte
1.5.d Fallbeispiel einer urbanen Shopping Mall
1.6 die Mall als Freizeitmagnet
2 „Suchtgefahr“ der Besucher
3 Kampf um Besucher
3.1 Zielgruppen
3.2 Präsentation der Ware
3.3 Unterhaltungsshows
3.4 Sportmöglichkeiten
3.5 Konzentration auf Nachtleben
4 ursprüngliche Zielgruppe
5 Personengruppen ohne Berücksichtigung
6 zukünftige Entwicklung des Marktes
c) Fazit
b) Einleitung
Was ist eine „Shopping Mall“?
Der Begriff „Shopping Mall“ hat seinen Ursprung in Nord Amerika und bezeichnet, zunächst umgangssprachlich, ein sehr großes Shopping Center mit besonderem Augenmerk auf den Erlebniseinkauf.
Diese Shopping Malls beherbergen eine Vielzahl an Geschäften, die als Einheit geplant, gebaut und auch gemanagt wird. Lage, Art und Zahl der Geschäfte sind abhängig von der Größe des Einzugsgebietes, die die Mall versorgt. (vgl. Hahn, 2002)
c) Hauptteil
1 Historischer Verlauf
1.2 Vorgänger der Shopping Mall
Vorgänger der riesigen amerikanischen Shopping Malls sind die kleineren Shopping Center.
Das erste Shopping Center entstand in den 1920-ern in den USA (vgl. Longstreth, 1997).
Auf den immer stärker werdenden Verkehr zugeschnitten, baute der Unternehmer Jesse Clyde Nichols im suburbanen Raum von Kansas City, Kansas den Country Club Plaza.
Dieser hatte genügend Parkplätze für die städtische und nicht-städtische Bevölkerung. Auch dieses besondere Angebot vergrößerte wiederum das Einzugsgebiet der angesprochenen Gesellschaft.
Gebaut wurde dieses Shopping Center im spanischen Kolonialstil und stellte auch somit einen Reiz für das ästhetische Auge dar.
Bereits 1924 befanden sich 37 Einzelhändler im Country Club Plaza, auch einige Ärzte hatten sich zu diesem Zeitpunkt hier angesiedelt.
Dieses Shopping Center erfüllte bereits einige soziale Funktionen. Es wurde zu einem sozialen Treffpunkt der Bürger (vgl. Lewis, 1990).
Auch die bereits zu diesem frühen Zeitpunkt angesiedelten Dienstleistungsbetriebe, wie zum Beispiel Kindertagesstätten, Reinigungen und Restaurants sorgten hier für die entsprechende Entwicklung.
Im Dezember 1925 wurde durch die Geschäftsführung erstmalig eine einheitliche Weihnachtsdekoration angeordnet, die dem Shopping Center ein einheitliches Flair und Auftreten verleihen und dem Kunden ein wohnliches Gefühl geben sollte. Im Fordergrund standen natürlich auch hier die Umsatzzahlen.
Da, wie in diesem frühen Shopping Center, auch noch in den meisten Shopping Centern unserer Zeit keine Miete, sondern Umsatzbeteiligung gezahlt wird, haben natürlich nur die Geschäftsinhaber mit entsprechendem Umsatz die Chance, für längere Zeit in den entsprechenden Shopping Centern zu verbleiben (vgl. Hahn, 2002).
Dieses erste Shopping Center in den 1920-er Jahren, erfüllte somit eine Art Pionier-Funktion und setzte Maßstäbe für alle kommenden Generationen an Einkaufszentren
(vgl. Cohen, 2002).
1.3 Der Begriff Shopping Centre
Bis zu Beginn der 1940-er Jahre wurde der Begriff „Shopping Center“ für jegliche Konzentration des Einzelhandels gebraucht. Erst dann fand eine genauere Begriffsspezifizierung statt.
Zu diesem Zeitpunkt begannen sich auch Sonderformen der Shopping Center zu bilden, die ich zwar nennen, aber auf die ich nicht näher eingehen möchte. So zum Beispiel das Factory Outlet Center, das Value Center, das Power Center, das Hybrid Center und das Urban Entertainment Center, welches der erlebnisorientierten Shopping Mall am Nächsten kommt.
1.3 soziale Anforderungen an das Shopping Centre
In den 1950-er Jahren erfuhr die Welt der Shopping Centre einen regelrechten Boom (vgl. Hanchett, 1969).
Zu dieser Zeit forderte Victor Gruen, ein deutschstämmiger Architekt, die Einkaufswelten zu sozialen, öffentlichen Räumen zu machen, in denen sich das soziale Leben der Vorstädte entfalten könne (vgl. Hahn, 2002).
Ein willkommener Nebeneffekt dieser Akkumulation der sozialen Funktionen war der gesteigerte Umsatz der hier ansässigen Einzelhändler und Dienstleistungsanbieter.
Hierzu möchte ich nun folgendes Zitat von V. Gruen nennen: „...dass der Kaufmann dann am erfolgreichsten war und sein wird, wenn seine Tätigkeit in eine möglichst breite Palette menschlicher Erlebnismöglichkeiten und städtischen Lebens integriert ist.“ (Gruen; 1973).
1.4 Schaffung städtischer Funktionen
Nun begann die intensive Schaffung städtischer Funktionen, welche der Gesellschaft auch im suburbanen Raum die Möglichkeit für kulturelle, künstlerische und gesellschaftliche Ereignisse bietet.
Diese Forderungen führten zu einer Umstrukturierung und zu einem geregelteren Aufbau der Shopping Centre.
Fast schon Standard wurde bereits zu diesem Zeitpunkt das Anbringen von Blumenkübeln, Sitzbänken, Springbrunnen und Glasdächern. Bereits bei der Planung der Shopping Center wurden Bühnen und Plätze mit eingebaut um Raum für öffentliche Veranstaltungen zu schaffen.
So zum Beispiel für Konzerte, Modenschauen oder Santa-Claus-Veranstaltungen. All dies sollte und soll auch heute noch immer, den Kunden zum längeren Verweilen anregen.
1.5 Urbanisierung der Shopping Centre/ Malls
In den 1970-ern schreitet die Entwicklung der Shopping Malls und Shopping Center dahin gehend voran, dass nun auch Geschäftsstandorte im urbanen Raum aufgesucht werden (vgl. Brambilla, 1977).
Gründe dafür sind unter anderem die Übersättigung des suburbanen Raumes mit Shopping Malls und Shopping Centern. Außerdem führten die Rassenunruhen und die erhöhten Kriminalitätsraten der 60-er Jahre zu räumlicher Zerrissenheit und Kennzeichen des Verfalls in den Innenstädten. Dazu kam die sinkende Kaufkraft der Bevölkerung. Eine Veränderung der Center-Struktur wurde nötig (vgl. Hahn, 2002).
1.5.a verändertes Erscheinungsbild
Der Umstand der Urbanisierung zieht natürlich auch Konsequenzen nach sich, welche den Aufbau und das Erscheinungsbild der Shopping Malls betreffen. So kann zum Beispiel bei einer innerstädtischen Shopping Mall aus Kostengründen keine Fülle an kostenlosen Parkplätzen angeboten werden, wie es die Bevölkerung bisher gewohnt war. Jedoch wird bereits bei der Standortwahl großen Wert auf die unmittelbare Nähe zum Passantenstrom und zu öffentlichen Verkehrsmitteln gelegt.
Des Weiteren müssen die Erbauer der innerstädtischen Shopping Malls auf die hohen Bodenpreise achten. Dieser Umstand wirkt sich unter anderem auf die äußere Form der Shopping Malls aus und veranlasst deren Erbauer diese Umstände bereits bei der Planung mit einzukalkulieren.
Es lässt sich beobachten, dass der Trend von meistens eingeschossigen bis maximal dreigeschossigen Malls sich hin zu mehrgeschossigen Gebäuden, mit einer Vielfalt an genutzten Stockwerken geht. Natürlich werden die Bodenflächen dem entsprechend kleiner (vgl. Hahn, 2002).
1.5. b Eingliederung in multifunktionale Gebäude
Ebenfalls zum Trend wurde es, die neueren Shopping Malls in den unteren Bereich von bereits multifunktional verwendeten Gebäuden einzugliedern. Dies lässt sich besonders in den großen Amerikanischen Citys beobachten.
So zum Beispiel im Trump Tower in New York, im Embarcadero Center in San Franzisko, im Prudential Center in Boston und an der Union Station in Washington (vgl. Hahn, 2002).
In all diesen Gebäuden befinden sich in den unteren Stockwerken Shopping Malls, wobei die darüber liegenden Stockwerke unter anderem als Büros, Hotels, Wohnungen oder Anwohnerparkplätze genutzt werden.
1.5.c Nutzen für Innenstädte
Die Tatsache, dass die gut gepflegten Shopping Malls Sauberkeit und durch die zahlreichen Security Guards auch Sicherheit ausstrahlen, führt dazu, dass die Shopping Malls mit ihren gut gemischten Angeboten zur Revitalisierung der Innenstädte beitragen (vgl. Hahn, 2002).
1.5.d Fallbeispiel einer urbanen Shopping Mall
An dieser Stelle möchte ich ein kurzes Beispiel für eine Shopping Mall an einem urbanen Standort geben:
Die Shopping Mall „Watertower Place“ befindet sich an der North Michigan Avenue in Chicago, USA. Es wurde im Jahre 1970 eröffnet und gehört somit zu den ersten innerstädtischen Shopping Malls. Das „Watertower Place“ nimmt die unteren acht Stockwerke des 74 geschossigen multifunktionalen Gebäudes ein. In diesem Gebäude befinden sich außerdem Büros, ein Ritz-Carlton-Hotel, Luxuswohnungen und vier Stockwerke mit Parkplätzen.
Die Shopping Mall selbst, vermittelt einen modernen Eindruck und ist mit exotisch wirkenden tropischen Pflanzen dekoriert. Zentral und über mehrere Stockwerke verteilt, befindet sich ein künstlicher Wasserfall. Außerdem stellen gläserne Fahrstühle und verchromte Geländer eine moderne Optik dar.
In der Shopping Mall haben sich im laufe der Jahre ca. hundert kleinere Einzelhändler, zwei große Kaufhäuser und mehrere Restaurants angesiedelt. Auch ein großes Kino bietet Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung. Bemerkenswert ist, dass 38% der Besucher der Shopping Mall Touristen sind (vgl. Hahn,2002).
1.6 die Mall als Freizeitmagnet
„In den 1980-er Jahren entstanden die ersten Shopping Center, die ein großes Gewicht auf ein breites Freizeitangebot legten. Gleichzeitig wurde der erlebnisorientierte Einzelhandel und die erlebnisorientierte Gastronomie immer wichtiger.“ (Hahn,2002). Der Drang der Bevölkerung nach einer abwechslungsreichen Freizeitbeschäftigung wird hier für den Konsum entdeckt.
Ein Großteil des gemachten Umsatzes wird durch spontane, ungeplante Einkäufe erzielt. Die erworbene Ware ist meist unnötig.
Natürlich erkannten zahlreiche Unternehmer ihre Chance und leisteten sich einen harten Konkurrenzkampf. Die Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung wurden immer abwechslungsreicher. Die Unternehmer verwöhnten die Kundschaft mit immer neueren und aufregenderen Möglichkeiten zur attraktiven Freizeitgestaltung. Getreu dem Motto: „higher, faster, further“.
2 „Suchtgefahr“ der Besucher
Das permanente Überangebot an Action hat die Besucher der Shopping Malls natürlich wählerisch gemacht. So vermittelt eine Mall, die über einige Wochen ihr Freizeitangebot nicht erweitert hat, Langeweile und Unattraktivität.
Die Besucherströme reißen ab, der Umsatz sinkt drastisch und es steht weniger Geld für Neuinvestitionen bereit. Ein Teufelskreis entsteht. Aus diesen Gründen wird von Anfang an darauf geachtet, dass Woche für Woche, in manchen Malls und Centern sogar täglich, immer wieder neue „Eyecatcher“ zur Verfügung stehen. Diese sorgen dann für den entsprechenden Umsatz. Das verwöhnt natürlich die Besucher der Shopping Malls und macht sie gierig auf immer wieder neue Unterhaltung. So entsteht ein harter Konkurrenzkampf untereinander, der die Unternehmer um die Gunst der wählerischen Kunden buhlen lässt.
3 Kampf um Besucher
An dieser Stelle möchte ich zu einigen Mitteln kommen, welche die Unternehmer ergreifen, um ihre Mall für die Besucherströme attraktiv zu halten.
3.1 Zielgruppen
Die Orientierung geht heute immer mehr in Richtung junge Kundschaft. Die Zielgruppe liegt bei den unter 25-Jährigen und somit bei der Erlebnisorientierten Gesellschaft, die einen Großteil ihres Geldes in Freizeitaktivitäten anlegt (vgl. statistisches Bundesamt).
Im Fokus der Unternehmer stehen insbesondere so genannte Schlüsselkinder, die nach der Schule ohne Aufsicht sind und ihre Zeit zusammen mit anderen Jugendlichen gerne im Kaufhaus verbringen. So können bereits heute die Konsumenten von morgen herangezogen werden.
3.3 Präsentation der Ware
Beim Verkauf der Waren kommt es, wie bereits erwähnt besonders auf die Präsentation dieser an.
Die Präsentation der Ware sollte einmalig, themenorientiert und interaktiv sein. So sind die besten Voraussetzungen für einen hohen Umsatz geschaffen (vgl. Hahn, 2002).
Die Ware sollte vom Kunden im Geschäft getestet werden können. So zum Beispiel Probehören von CDs in Musikläden, Computerspiele testen und Kaffee kochen im Elektromarkt. In Lebensmittelmärkten werden Pizzen gebacken und Wein ausgeschenkt.
In Sportgeschäften kann man Regenkleidung in speziellen Regenkammern auf ihre Wasserdichte testen oder die Wanderschuhe auf einer präparierten Strecke innerhalb des Gebäudes auf Herz und Nieren prüfen. Zur Verfügung stehen auch Basketball-Courts und Kletterwände zum Ausprobieren der Ware vor dem Erwerb. Das stellt für den Kunden natürlich komplett neue Voraussetzungen dar, und reizt ihn, die benötigte Ware in den High-Tech-Malls mit solchen actionreichen Sonderleistungen zu kaufen.
Besonderer Service wird auch den jungen Familien mit ihren Kindern, den Kunden der Zukunft, geboten. In nahezu jeder Mall lassen sich integrierte Spielplätze und Karussells für Kinder finden.
Auch der Spaß mit der Familie kommt auf Minigolfanlagen oder integrierten Freizeitparks, wie zum Beispiel Legoland, nicht zu kurz.
Für den kleinen Hunger zwischendurch und um den großen Appetit zu stillen, sind riesige Foodcourts eingerichtet. Hier findet man Speisen aus aller Welt für jeden Geschmack und jeden Geldbeutel. Besonders beliebt sind Themenrestaurants, wie zum Beispiel die Ketten Planet Hollywood oder Hard Rock Café. Diese Form der Restaurants eignet sich natürlich auch besonders um Souvenirs, wie zum Beispiel T-Shirts, Kappen oder Spiele an den Kunden zu bringen (vgl. Hahn, 2002).
3.3 Unterhaltungsshows
Ebenfalls in den Malls zu finden, sind zum Beispiel Leinwände und große Fernseher. Auf diesen werden dann Konzerte von großen Musikern oder große Sportereignisse, wie der Superbowl oder die Olympischen Spiele übertragen. Dieser Service soll natürlich, ebenfalls wie alles zuvor genannte, die Kundschaft zum Verweilen anregen. Wobei das längere Verweilen in den Geschäften dann wiederum zur Entdeckung und zum Kauf interessanter Ware anregen soll.
Im Laufe der letzten Jahre ebenfalls zur Attraktion geworden sind Bewegungssimulatoren. Diese bieten der erlebnisorientierten Gesellschaft natürlich eine phantastische Möglichkeit den Drang nach Spannung und Spaß ein wenig zu stillen.
3.4 Sportmöglichkeiten
Auch Lokalitäten, die man eher weniger glaubt in einer Shopping Mall zu finden, werden besonders in den US-Amerikanischen Shopping Malls angetroffen. So findet man neben den bereits genannten „Sportstätten“ auch Freizeitbäder oder Fitness- und Wellnesscenter. Besonders auf die männliche Kundschaft zugeschnitten sind integrierte Kartbahnen mit herausfordernden Rennstrecken, auf denen auch regelmäßig Rennen gefahren werden.
Eine besondere Attraktion und meistens nur temporär zu Gast, ist das Indoor Bodyflying. Gerade für die junge und sportbegeisterte Kundschaft stellt dies einen besonderen Reiz dar.
Damit auch an sonnigen Sommertagen der Wintersport nicht zu kurz kommt, wird es immer mehr zum Trend in den suburbanen Räumen so genannte Snow Domes einzurichten. Das sind vom Menschen künstlich geschaffene Eis- und Schneewelten. Dort kann man Ski und Snowboard fahren oder mit dem Schlitten den künstlichen Abhang hinunter rutschen.
„Die Faszination derartiger Angebotskonzeptionen entsteht aus der Kombination einer Vielzahl von Entertainment-Angeboten in einem räumlichen Kontext.“ (Hahn 2002; S. 36).
3.5 Konzentration auf Nachtleben
Nicht nur tagsüber soll der Kunde angesprochen und zum Konsum animiert werden, auch das Nachtleben zieht immer und immer mehr in die Shopping Malls der Vor- und Innenstädte.
Besonders beliebt sind unter anderem Kinos oder gar 3-D Kinos, die rund um die Uhr die neuesten Filme aus Hollywood und der ganzen Welt spielen.
Auch die Integration von Nachtclubs in Shopping Malls wird immer beliebter. Besonders die junge Bevölkerung wird hierdurch angesprochen. Nach dem Einkaufsbummel geht’s dann direkt in die Disco oder in den Club. Im Anschluss dann vielleicht noch ein Besuch im Restaurant... Hier kann die Shopping Mall einen Großteil des sozialen Lebens abdecken.
Nicht nur die junge, tanzbegeisterte Generation findet hier ihr Amüsement, auch Spielkasinos werden immer häufiger in die Shopping Malls mit integriert und gewinnen zusehends an Beliebtheit.
Die gesteigerten Besucherzahlen zu später Stunde lassen natürlich Forderungen nach mehr Sicherheitskräften aufkommen. So werden spezielle Sicherheitsfirmen von der Unternehmensleitung beauftragt, um den Kunden den best möglichen Schutz zu bieten; denn bleibt der Schutz aus, dann bleiben auch die Besucher und somit das Geld weg.
4 ursprüngliche Zielgruppe
Die Shopping Center, also die Vorgänger unserer heutigen Shopping Malls, wurden für die Bedürfnisse der weißen gut situierten Bevölkerung geplant und darauf abgestimmt. Die heutigen Shopping Malls des Nord Amerikanischen Kontinents, insbesondere der USA, sprechen vor allem die Mittel- und Oberschicht an. Zielgruppe ist vor allem, wie bereits erwähnt die Gruppe der 10 bis 25- jährigen.
5 Personengruppen ohne Berücksichtigung
Keine Berücksichtigung in der Konzipierung der Shopping Malls findet die Bevölkerung mit geringen Einkommen. Bei dieser Schicht ist nur sehr wenig zu holen und das Geld das ihnen zur Verfügung steht wird meist in Billigläden und Discount-Lebensmittelmärkten umgesetzt.
Ebenfalls keine Berücksichtigung in der Konzipierung der Shopping Malls und Shopping Center, finden Senioren. Da diese ebenfalls nur ein geringes Einkommen erhalten und dem entsprechend nur wenig Geld zum Konsum zur Verfügung haben, stellen diese Menschen kaum einen Anreiz für die Unternehmer dar (vgl. Hahn, 2002).
Dazu kommt noch, dass das Kaufverhalten der älteren Leute eher dahin geht, dass traditionellere Geschäfte und kleinere Läden mit weniger Trubel besucht werden. Zu bemerken ist allerdings, dass sich die demographischen Entwicklungen der nächsten Jahre wohl noch stärker dahin zeigen werden, dass die ältere Bevölkerung einen immer größeren Teil an der Gesamtbevölkerung ausmachen wird. Im Jahre 1950 lag das Durchschnittsalter der Nordamerikanischen Bevölkerung bei 29, 8 Jahren. Im Jahr 2000 lag es bereits bei 35,4 Jahren und für das Jahr 2050 ist das Durchschnittsalter der Bevölkerung Nordamerikas mit 40,2 Jahren prognostiziert (Informationen zur politischen Bildung Nr. 282/2004).
6 zukünftige Entwicklung des Marktes
Im Laufe der letzten Jahre fand zusehends eine Übersättigung des Marktes mit erlebnis-orientierten Shopping Malls und Shopping Centern statt. Gegenläufig hierzu kommt die Gesellschaft aber dazu sich immer und immer mehr zu individualisieren. Der Mainstream wird immer geringer und die Menschen möchten viel mehr ihren eigenen, persönlich-individuellen Weg beschreiten.
Ein weiterer Nachteil der großen Malls ist es, dass auf Dauer der günstige Preis nur durch Einsparungen gehalten werden kann. Hier bietet sich die Rationalisierung der Arbeitskräfte an, was zum Leidwesen des Services geschieht. Hier werden am ehesten Einsparungen durchgesetzt und die Shopping Malls und Shopping Center setzen immer und immer mehr auf die Selbstbedienung der Kundschaft. Auch dies ist ein Faktor, der die ältere und oftmals hilfsbedürftige Gesellschaft aus diesen Märkten vertreibt.
Das Überangebot an großen Shopping Malls und Shopping Centern der letzten Jahre, macht sich heute dahin gehend bemerkbar, dass immer weniger Eröffnungen zu verbuchen sind. Die Nachfrage sinkt.
Im gleichen Moment schließen ebenfalls viele Malls und Center, da der Besucherstrom mehr und mehr nachlässt.
Die nun leer stehenden Gebäude werden zu günstigen Konditionen an Billiganbieter vermietet.
Dieses „Downgrading“ führt oftmals zum Niedergang eines ganzen Viertels, da hier doch sehr viele Arbeitsplätze und auch Zuschüsse der Gemeinden und der Region dran hängen (vgl. Hahn, 2002).
Ebenfalls zu bedenken ist, welche Auswirkungen der sich immer stärker durchsetzende E-Commerce auf die Shopping Welten haben wird. Dieser Bereich nimmt immer mehr Marktanteile für sich in Anspruch.
c) Fazit
Abschließend möchte ich sagen, dass das Befassen mit der amerikanischen Form des Einzelhandels sehr interessant ist und dass ich auch durchaus einige Parallelen zum europäischen oder noch spezifischer zum deutschen Markt erkennen kann.
Ebenfalls interessant wird es sein zu beobachten, wie die Entwicklung der Shopping Malls sich in den nächsten Jahren zeigen wird und welche Auswirkungen diese Entwicklung auf das Konsumverhalten der Bevölkerung und dem entsprechend auch auf die Existenzen der kleineren Läden haben wird.
